マーケティングファネルの基本と活用法

マーケティング戦略において非常に重要な概念とされているのが「マーケティングファネル」です。本記事では、マーケティングファネルの定義や、活用シーン、各段階における施策などについて詳しく解説します。
マーケティングファネルの理解を深め、自社のマーケティング戦略や施策にも活かせる内容となっていますので、マーケティング担当者の方はぜひご覧ください。

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マーケティングファネルとは

マーケティングファネルの定義

マーケティングファネルとは、見込み顧客が商品やサービスを購入するまでの一連の過程を表したモデルです。
顧客が商品を購入するとき、「認知」「興味関心」「検討」「購入」といった意思決定のプロセスを経ています。
マーケティングの際は、このファネルを理解し、これら意思決定プロセスの段階ごとに最適な施策を検討することで、より効果的な集客活動やリードナーチャリングがおこなえます。

マーケティングファネルの重要性

マーケティングファネルは、適切なマーケティング戦略を展開するためには不可欠な考え方です。顧客の購買過程を深く理解することで、潜在顧客を獲得し、購買に導くことができます。

例えば、認知度が低い企業では、まず自社と自社商品・サービスを知ってもらうために、認知段階の施策に力を入れる必要があります。
一方で、認知は高いもののコンバージョン率が低い企業であれば、検討段階の改善が必要です。このように、ファネルの各段階を把握し、適切な施策を打つことが重要です。

また、マーケティングファネルは施策を最適化する以外にも、顧客の行動を可視化したり、KPIの設定や分析につなげたりといったことにも活用できます。企業が利益を最大化し、企業活動を円滑に進めるための助けとなるのがマーケティングファネルなのです。

マーケティングファネルの活用シーン

マーケティングファネルは、新規顧客の獲得、既存顧客の囲い込み、リピート購買の促進など、さまざまな目的に合わせて適用できます。

特に有用となるのが、効果的なマーケティング活動の展開です。ターゲットユーザーの行動を可視化し、ステージごとの施策を検討できるため、商品・サービスの売上向上に貢献します。
そのほかにも、Webサイトのコンバージョン率の向上や、SNSにおけるクチコミ効果の最大化など、マーケティングファネルはさまざまなシーンで活用できます。

また、マーケティングファネルは、チャネルの最適化にも有効です。
マーケティングファネルの段階ごとに、顧客にリーチしやすいチャネルは異なります。
例えば、認知段階では広告やソーシャルメディアなどのチャネルが有効であり、検討段階ではWebサイトやブログ、比較サイトなどの情報提供型のチャネルが重要とされます。
このように、ステージごとに有効なチャネルを組み合わせ最適化するのに、マーケティングファネルが役立ちます。

加えて、マーケティングファネルごとを意識することで、各チャネルの効果測定と改善も容易になります。例えば、ファネルの異なる段階でのコンバージョン率や、どの段階でどれだけの効果を持っているかなどを測定すれば、各チャネルの効果を客観的に評価できます。

マーケティングファネルの段階

マーケティングファネルは、主に「認知：アウェアネス」「興味関心：インタレスト」「検討：コンシダレーション」の段階を経て、「購買：パーチェス」へと進みます。
これらの段階を適切に設計・運用することが、効果的なマーケティングを実現するうえで重要となります。

認知：アウェアネス

マーケティングファネルの最初の段階が「認知：アウェアネス」です。潜在顧客が商品やサービスの存在を認知し、関心を持つ段階となります。
この段階では、ターゲットとなる顧客に対して、自社の商品・サービスを効果的に認知させる必要があります。

この段階で効果的なマーケティング手法は、広告、SNS、メールマガジン、ブログ、YouTubeなどのデジタルマーケティングです。加えて、SMS配信サービスを活用し、顧客に直接アプローチするのも有効です。
さまざまな手法で顧客へとアプローチし、まずは商品やサービスの存在を知ってもらい、次の「興味関心」の段階へと進めるよう工夫することが大切です。

興味関心：インタレスト

顧客が商品・サービスに興味を持ち始め、関心を示す段階です。この段階では、ターゲットとなる顧客の興味を引きつけ、商品やサービスに対する購買意欲を高めるのが最大の目的です。

そのために重要となるのが、商品の特徴やメリット、ブランドのメッセージなどを伝えるための発信です。SNSやメールマガジン、SMS配信などを活用してコンテンツを提供し、ユーザーの想像力を刺激することで、興味関心を喚起しましょう。

効果的な手法としては、顧客の悩みや課題を解決するヒントを盛り込んだ記事の配信や、商品の魅力的な使い方を紹介するデモ動画の共有などが考えられます。
また、SMSを活用して特価キャンペーンや限定情報を配信し、顧客の購買意欲を高める仕掛けも有効です。

検討：コンシダレーション

顧客が商品やサービスに具体的な興味を抱き、実際の購入を検討する段階です。この段階で顧客は、価格、品質、仕様、評価などの情報をより詳しく収集し、競合商品との比較をおこないます。

この段階で有効な手法が、ホワイトペーパーの提供や、商品のデモンストレーション、無料トライアルの提供などです。顧客が商品購入後の状態を具体的に想像し、自身のニーズと合致していることを確信する手助けとなるコンテンツを届けましょう。

また、この段階では、顧客との信頼関係を構築することが非常に重要です。商品の魅力を丁寧に説明し、顧客の不安を解消することで、より深い関係性を築けます。そのため、適切なタイミングでコンタクトを取り、顧客のニーズに寄り添いながら信頼を築いていく姿勢が求められます。

マーケティングファネルの設計

ターゲティングの重要性

マーケティングファネルを効果的に構築・活用するためには、適切なターゲティングが不可欠です。顧客層のなかで商品・サービスにもっとも関心のある層を見極め、その層にフォーカスした最適なタッチポイントでアプローチすることにより、マーケティングの効果が最大化されます。

また、ターゲティングを明確にすることで、ターゲットに対しての適切な施策が明らかになります。効果の低い施策に予算や労力をつぎ込むことを減らせるため、リソースの有効活用につながります。
さらに、顧客のニーズに合ったきめ細かいコンテンツの提供も可能となり、より良い顧客体験を実現できます。

ターゲティングをおこなう際は、顧客の属性、行動、関心などを詳細に把握することが重要です。人口統計学的データはもちろん、購買履歴やWebサイトの閲覧履歴、SNSの活動など、さまざまなデータを分析してターゲティングをおこないましょう。

コンテンツマーケティングの活用

コンテンツマーケティングは、マーケティングファネルの各段階において、潜在顧客の関心を引きつけ、エンゲージメントを高めるための重要な戦略です。
各段階での有効な施策例は次のとおりです。

・認知：アナログ・デジタルでの広告、SNSの投稿やブログ記事などでの情報発信やコンテンツ提供
まずは商品・サービスの存在を知ってもらうための施策を実施する

・興味関心：Webサイト・メールマガジン・SMSなどを活用した情報提供、商品比較サイトへの出稿、お悩み解決コンテンツの発信
商品の特徴や使い方、課題解決方法などの提示をおこない、さらなる興味を引きつけ検討の土俵に上げる

・検討：ホワイトペーパーの提供、無料トライアルの提供、カスタマイズされたメールやSMSでのコンテンツ配信
購入後の状態やメリットをより具体的に想起させ、購入の意思決定を促す

上記のように、各ファネルでの最適なコンテンツマーケティングを採用することで、顧客とのエンゲージメントを高め、リードの質と量を向上させることができます。
特に、SNSやメールマガジン、SMSなどのデジタルチャネルの活用はどのファネルにおいても有効であり、効果的なアプローチとなります。

SMSの効果的な活用

前述のとおり、マーケティングファネルのいずれの段階においても、SMSを使った施策が非常に有効です。
SMSは、配信に即時性があり、受信者の手元に確実にメッセージが届くという特性があります。そのため、正確なターゲティングができれば、高い開封率やクリック率を期待できるでしょう。

認知段階ではプロモーション配信、興味関心段階ではコンテンツ配信、検討段階では商品情報の配信…など、状況に合わせて提供する情報を変化させることで、ファネルの進行を後押しするのに加え、顧客体験の向上にもつながります。

また、SMSはアフターフォローの手段としても優れており、購買後のフィードバックの収集や、クロスセル・アップセルの提案などに活用できます。ただし、単発のSMS配信では効果が限定的となるため、マーケティングファネル全体のなかでSMSを適切に組み込み、ほかのチャネルと連携させることが重要です。

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マーケティングファネルの測定と分析

マーケティングファネルを用いた戦略を成功させるには、その実行状況の測定と分析が不可欠です。そのために必要なのが「適切なKPI設定」「ファネルの可視化」「最適化に向けた施策」です。

KPIの設定

まず、マーケティングファネルを効果的に活用するには、適切なKPIを設定することが重要です。KPIを設定するためには、ファネルの各段階でそれぞれ目標を明確にすることが求められます。
KPIの具体的な設定例は、次のとおりです。

・認知：Webサイトの訪問者数、SNSフォロワー数など
ファネルの上流である認知段階では、認知度を示すKPIを設定する

・興味関心、検討：Webサイトの滞在時間、商品ページの閲覧数、見積り依頼数など
ファネルの中流である興味関心と検討の段階では、顧客が商品・サービスにどの程度関心を持ち購入を検討しているかを示す数字をKPIとする

・購入：売上高、受注件数、顧客単価など
ファネルの最下流でありコンバージョンといえる購入段階では、経済的数字を指標に設定する。さらに、顧客の定着化を重要視する場合は、リピート購買率や定期購買率などの指標も検討

上記の数字やデータをもとにすることで、ファネルの最適化に向けた具体的な施策が検討できます。

ファネルの可視化

マーケティングファネルの可視化は、顧客の行動を正確に把握し、効果的な施策を立てるための準備としても重要です。
可視化することで、顧客がどのような要因に後押しされて次の段階に進むのか、逆にどこで顧客が離脱していくのかなどが一目でわかるため、その原因を特定できます。

ファネルの可視化には、さまざまな方法があります。そのうちの代表的な方法が、各段階の数値のグラフ化です。
通常、購買プロセスでは段階を進むごとに顧客が離脱し、数字が先細りしていきます。この数値をグラフ化することで、段階を経て数字が減っていく様子を直観的に理解しやすくなります。

ほかにも、ファネルを3D化したり、ダッシュボード上に表示したりするなど、より視覚的にわかりやすい表現方法もあります。
これらを活用することで、マーケターはより顧客の行動を深く理解し、施策の最適化につなげられます。

最適化に向けた施策

マーケティングファネルの施策最適化と改善には、データの収集と分析が欠かせません。顧客の行動を詳しく分析することで、最適なタイミングや効果的な施策を導き出せます。
ターゲティングの精度向上、最適なチャネル選択、コンテンツの改善、SMS配信のタイミング調整など、さまざまな要素の最適化が可能です。

そのためには、ファネルの各段階でのデータを丁寧に収集し、ボトルネックや離脱ポイントを特定します。そのうえで、ネックとなっていた部分の改善を繰り返すことにより、施策が最適化されマーケティング活動の効率化が図れます。

このように、マーケティングファネルの最適化は、施策と改善の繰り返しによって実現されます。データ分析を活用しながら、お客様の視点に立って施策を検討し、継続的な改善をおこなうことが重要です。

マーケティングファネルの応用

マーケティングファネルは、B2Bマーケティングやオムニチャネル戦略、さらには顧客体験の向上など、さまざまな場面で応用できます。

B2Bへの応用

B2B市場には、ターゲットが明確であり、顧客の意思決定プロセスが複雑であるという特性があります。そのため、マーケティングファネルを活用してリードの質と量を向上させることが求められます。
そのためには、顧客の行動データを分析し、ターゲティングと施策の最適化を図ることが重要です。

具体的には、ファネルの各段階で以下のような施策をおこなうのが有効です。

・担当者の課題解決に関連するコンテンツを提供する
・関心のある商品やサービスについて、ステークホルダーごとにカスタマイズされた情報を提供する
・ホワイトペーパーを通じて、活用事例の情報提供をおこなう

これらの方法によって顧客の興味関心を引きつけることで、商談につながりやすくなります。
また、リードナーチャリングの精度を高め、受注につなげるためには、マーケティングと営業の連携も強化しておきましょう。

オムニチャネル戦略への応用

オムニチャネル戦略では、オンラインとオフラインの接点を意識的に設計し、シームレスな顧客体験を実現するために、マーケティングファネルが活用されます。
ここで重要なのは、顧客がさまざまなチャネルを行き来しながらも、一貫したブランド体験を得られるように設計することです。

例えば、Web上で興味を持った顧客に対してSMSでアプローチし、店舗来店に誘導するなどの方法が考えられます。
WebサイトやSMS、メール、SNS、店頭などの接点を連携させることで、チャネルを跨いだ施策が展開できます。さらに、チャネル間でのデータ連携を実現すれば、よりパーソナライズドなアプローチも可能となります。

オムニチャネル戦略を成功させるためには、マーケティングファネルの可視化やKPI設定、データ分析などを通じて、各チャネルの役割と連携方法を絶えず見直し最適化していくことが重要です。

顧客体験の向上

顧客一人ひとりの購買プロセスを理解し、ファネルの各段階で優れた体験を提供することで、ファネルの最終段階である購買につなげることができます。
また、顧客のニーズを正確に把握し、最適なタッチポイントでアプローチすることで、エンゲージメントの高い顧客関係を築くことも可能です。

例えば、検討段階では、顧客が商品やサービスについての詳細な情報や、具体的な体験を求めることがあります。そのため、顧客体験を向上させるには、商品・サービスの特長やメリットを強調し、顧客のニーズに合った解決策を提供することに注力する必要があります。

一方、購入段階では、顧客は商品やサービスを購入する決定を下します。この段階では、顧客がスムーズに購入手続きを完了できるようにし、優れた購入体験を提供することが不可欠です。

このようにマーケティングファネルの各段階では、顧客が異なる情報や体験を必要とします。そのため、各段階での顧客体験を最適化することで、顧客がスムーズにファネルを進み、購入に至る確率が高まります。

また、顧客体験を向上させるためには、オムニチャネル戦略を意識した施策も重要です。SMS配信などのタッチポイントを効果的に活用し、顧客ごとに最適化された体験を届けることで、ファネルの各段階での離脱を防ぎ、売上を増加させることができます。

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まとめ

マーケティングファネルは、顧客の購買プロセスを可視化した概念であり、マーケティング戦略立案のうえでは非常に重要な考え方です。認知から購入まで、段階的に顧客を導いていくことで、効果的な施策立案が可能になります。

マーケティングファネルを設計するために重要なのが、精度の高いターゲティングと、コンテンツマーケティングやSMSの効果的な活用です。
各段階における顧客へのアプローチを最適化と売上向上を目指すためにも、KPI設定とファネルの可視化によって測定と分析を繰り返し、施策を改善していきましょう。

マーケティングファネルの応用範囲は幅広く、B2B施策やオムニチャネル戦略などにも活用できます。顧客体験の向上にもつながるこの手法を、貴社のマーケティング活動にぜひ取り入れてください。