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効果的なステップメールのシナリオとは? 作り方とポイントを徹底解説!

「新規顧客の獲得にはステップメールが有効」
「ステップメールにはシナリオが大事」
このような情報に対して、何から進めればよいか、わからない方も多いのではないでしょうか?

また、「ステップメールを送る適切な回数は7回」という記事も多く公開されています。
このため「メールは7回も送らないといけないのか?」といった疑問もあるでしょう。

ステップメールの成功には、良いシナリオづくりが重要。
また、メールを送る回数は、シナリオやペルソナによって変わります。

ステップメールやシナリオ、送るべき回数は、何を基準に決めるべきか。
この記事では、良いシナリオを作り、ステップメールで効果をあげるポイントを徹底解説します。

目次

【ステップメールとは何か? 特徴を解説】

ステップメールとは、事前に用意した複数のメールを、見込み客に対して決められたスケジュールに沿って1通目から順番に送る手法です。
メール配信のきっかけには、以下の項目が挙げられます。

  • 資料のダウンロード
  • イベント等での名刺交換
  • セミナー等の受講
  • メール配信や会員登録
  • 商品やサービスの購入

ステップメールに期待される代表的な効果に、新規契約の獲得や商品の購入が挙げられます。
顧客の増加や売上拡大に有効な方法のひとつです。

●顧客の信頼感を醸成するツール

ステップメールは、リードナーチャリングに有効な手段のひとつです。
登録すると、見込み客は異なる内容のメールを複数回受け取ることとなります。
メールを順番に読むことで、自社の商品やサービスへの理解を深めてもらうことが可能。
人手をかけずに、見込み客に対するフォローを行なえるメリットが得られます。

良い情報を提供できた場合は、自社への信頼感も得られます。
買う側から見れば、いきなり売り込みをかけてきた相手よりも、信頼できる相手から買いたいもの。
ステップメールは自社への信頼感を醸成するうえで、有効なツールです。

●単価の高い商品やサービス、B to B 向けの商材に向く手法

ステップメールは、事前に複数のメールを作成しなければなりません。
また、すべてのステップメールを送る期間も必要です。

このため、安価な、または即決が求められる商材には不向きです。
単価の高い商品やサービス、B to B 向けの商材など、じっくり検討した上でまとまった金額が動く商材に適した方法です。

●専用のシステムやサービスの活用がおすすめ

ステップメールの送信には、専用のシステムやサービスの活用をおすすめします。
送信先が少数ならば手動での送信ももちろん可能ですが、以下のようなミスをおかすおそれもあるため、おすすめしません。

ミスの例考えられる悪影響
送信を忘れてしまうチャンスロスにつながる
メールの送信順序を間違えたり、同じメールを2回送ったりしてしまう読者の不信感を招く
宛先を間違える顧客情報の漏えいにつながる

ステップメール配信システムのなかには、無料で使えるものもあります。
自社に合うサービスを選び、活用しましょう。

●メルマガとの相違点

ステップメールとよく比較される方法に、メルマガ(メールマガジン)があります。
どちらもメールを活用するマーケティング手法ですが、以下の違いがあります。

手法説明
ステップメールあらかじめ決められた内容のメールを順番に送信する1通だけでは完結しない購買意欲を喚起し、見込み客の育成に用いられる
メルマガ登録者全員に対し、同一の内容を一斉に送信する1通で完結する場合が多い最新情報の提供に向いている

ステップメールは、自社に対する興味・関心の向上、購入や契約の後押しに特化した手法。
そのため、最新の情報提供には不向きです。
両者の特性を見極め、使い分けることがおすすめです。

【ステップメールが顧客の獲得と売上拡大に重要な理由】

ステップメールは、顧客の獲得と売上拡大に重要な役割を果たします。
2つの観点から、ステップメールの重要性を確認していきましょう。

●低コストで見込み客を顧客に引き上げる効果が期待できる

ステップメールの活用で、営業やマーケティング部門の従業員が直接、見込み客とやり取りすることなく、自社との関係性を構築することが可能です。
以下に挙げる効果も期待できるでしょう。

  • 見込み客を新規の顧客に引き上げる
  • 既存の顧客に対し、アップセルやクロスセルを実現する

コストをかけずに売上をアップできることは、ステップメールがもたらす主な効果に挙げられます。

●良いステップメールには良いシナリオが重要

ステップメールで顧客の増加と売上アップを成し遂げるには、見込み客に役立つステップメールを送ることが重要です。
良いシナリオは、良いステップメールの送信に欠かせません。

シナリオとは、見込み客が購入や契約に結びつくまでのストーリーです。
いわば「ステップメールの設計図」とも呼べるでしょう。
シナリオを上手に設計することで、読者に刺さるステップメールを作成・送信でき、業績拡大に貢献します。

【成果につながるシナリオの考え方】

どのようなシナリオを作れば、顧客の獲得と売上の向上に結びつくのでしょうか。
ここからは成果につながるシナリオの考え方を、3つに分けて解説します。

●購入や契約までのステップを読者の立場で考える

ステップメールは購読する見込み客、すなわち読者の立場で作成しましょう。
良いシナリオには、「どのような状況になれば読者は購入や契約に向けて動くのか」という観点が欠かせません。
読者に起こる心境の変化を想像することが重要です。

自社の良さを伝えることは大切ですが、自社の事情を押しつけても読者には刺さりません。
読者の立場を想像しにくい場合は、カスタマージャーニーマップを作って分析することも有効な方法のひとつです。

●読者が自発的に「ここの製品がベスト」と考えるストーリーを作る

ステップメールを読んだ後の行動は、読者の意思に任されます。
読者が自発的に「この会社の製品やサービスがベスト」と考えるストーリーの作成は、ステップメールが売上アップに貢献するかどうかを決める重要なポイントです。

ステップメールを活用するなら、「すぐに売上につなげたい」というあせりは禁物。
読者の理解と信頼感を高めたうえで、「製品やサービスを購入したい」というタイミングで後押しすることが効果的です。
この点で、初回から売り込みをかけることは適切といえません。

ストーリーの作成には、商品やサービスを購入する側の心理を理解することも重要。
以下の消費行動モデルから、自社のビジネスモデルに合ったものを活用することで、効果のアップが期待できます。

消費行動モデル主なプロセス
AIDMA注意・注目→興味・関心→欲求→記憶→購入
AISAS注意・注目→興味・関心→検索・情報収集→購入→共有
AISCEAS注意・注目→興味・関心→検索・情報収集→比較→検討→購入→共有
AIDCAS注意・注目→興味・関心→欲求→確信→購入→満足
DECAX発見→関係構築→確認→購入→共有

●メールの本数は5本~10本程度が目安

ステップメールに関する記事のなかには、送信数を7通とする記事も少なくありません。
しかし、どれだけ送るべきかは、商材や読者の状況により大きく変わります。
そのため、7通にこだわる必要はありません。
5通から10通程度を目安に考えるとよいでしょう。

必要なメールの数を決める要素には、以下の項目が挙げられます。

少ない送信数で済む要素送信数が増える要素
購入意思が高いリード(顕在層)に送るそれほど高額の商材ではない仕組みがわかりやすい購入意欲が高くないリード(潜在層)に送る高額な商材仕組みがわかりにくい

たとえば、仕組みがわかりやすい商材を購入意思が高い相手に送る場合は、商材のメリットから説明を始める方法も考えられます。
ステップメールの数も減らせることでしょう。

一方で、相手にとってなじみのないサービスを紹介する場合は、数回に分けて詳しく説明しなければ理解を得られません。
高額な商材であれば読者はより慎重になるため、必要なステップメールの数も増えます。

【シナリオを活かしたステップメールの作り方】

ここからは、シナリオを活かし、売上と顧客の増加に結びつくステップメールの作り方を解説します。
7つの項目について、順に確認していきましょう。

●目的やゴールを設定する

ステップメールは、ただ送れば自動的に売上アップが実現するツールではありません。
成果に結びつけるためには、目的やゴールを定める必要があります。
自社の置かれた事情を踏まえて、適切に設定しましょう。

あわせて、KPI(重要業績評価指標)の設定も有効です。
ステップメールで使われるKPIには、以下の項目が挙げられます。

  • 開封率
  • クリック率
  • 購入率
  • 配信停止率

定期的に数字をチェックすることで、状況を早期に把握可能。
適切な対処の実施により、目標の達成へ近づけます。

●ターゲットを設定する

ステップメールの有効活用には、ターゲットの設定も重要です。
ターゲットの明確化は具体的なソリューションの提案につながり、「刺さるステップメール」の作成が可能。
売上アップに貢献します。

以下の項目は、ターゲットの設定に役立つ項目の一例です。

ターゲットが個人の場合ターゲットが法人の場合
年収居住地年齢層家族構成年商所在地事業内容従業員数

なお、実際に顧客情報を収集する場合は、個人情報や機密情報の取り扱いに十分注意しましょう。

●シナリオを考える

目的やゴール、ターゲットを設定したら、シナリオを考えます。
「成果につながるシナリオの考え方」で解説した内容をもとにして決めましょう。

●メールの本文を作成する

作成したシナリオをもとに、ステップメールの本文を作りましょう。
読みやすさは重要です。
難しい専門用語はなるべく使わず、わかりやすい表現を心がけてください。

読者がステップメールの内容をスムーズに受け入れることも、重要なポイントです。
強引にセールスする手法は、ふさわしくありません。
自然な流れで自社の商品やサービスを選んでもらえるよう、工夫しましょう。

●配信頻度やタイミングを考える

配信頻度やタイミングは重要な項目であると同時に、悩ましいポイントのひとつです。
それは「この商材ならこの頻度で送信すればよい」という目安がないため。
毎日送るか、週1回程度にするかは、商材や相手の温度感により異なります。

一例として、金融商品を商材とする企業を挙げてみましょう。
じっくり読んで欲しいメールをサラリーマンの「そのうち客」に対して送る場合は、週末にあわせて1通ずつ送ることが有効です。
一方で、購入意思が明確な方に送る場合は、短い内容を毎日送信したほうが効果をあげやすいでしょう。

購入意思のはっきりしている「顕在層」と、購入意思や興味・関心が不明確な「潜在層」では、配信頻度を変える必要があります。

●配信の手続きを行なう

本文と配信のタイミングが決まったら、配信の手続きを行ないましょう。
ステップメールに対応した配信システムの活用は、確実な配信の実現と配信ミスを防げるためおすすめです。

それ以外のシステムを活用する場合、また手動で送信する場合は、以下の点に十分注意する必要があります。

  • 誤配信
  • 配信漏れ
  • 重複した配信

リストなどを活用し、ミスを防ぐ工夫が欠かせません。

●結果を分析し必要な改善を図る

ステップメールを送っても効果が上がらず、売上アップや業績改善に寄与しない場合もあります。
送信後は結果を分析し、必要な改善策を取ることが重要。
「目的やゴールを設定する」で解説したKPIのチェックは有効です。
KPIの分析により改善のヒントを得られ、効果の上がるステップメールの作成に役立ちます。

【良いステップメールを作る5つのポイント】

良いステップメールの作成には、5つのポイントを押さえることが重要。
それぞれのポイントについて、順に確認していきましょう。

●読者が読みたくなるタイトルや本文になるよう工夫する

せっかくステップメールを作って送るのですから、メールがゴミ箱直行、あるいは迷惑メール扱いされることはぜひとも防ぎたいもの。
読者が読みたくなるタイトルや本文になるよう工夫することは、重要なポイントです。
3つのポイントを押さえて、「読まれるステップメール」を作りましょう。

 ・読者のニーズを正しく把握する

ステップメールは読者が「自分に役立つ」と思ってこそ、効果を発揮します。
有効なステップメールの作成や送信には、読者のニーズを正しく把握し、しかるべき方に対して送信することが欠かせません。

このためターゲットを絞り込み、どのようなニーズがあるか十分に検討することが重要です。

 ・「自分ごと」としてとらえてもらえるコンテンツにする

ステップメールには、読者が「自分ごと」ととらえてもらえる内容も重要です。
せっかくニーズを把握していても、内容がありきたりのものでは「またか」などと思われ、積極的に読まれません。
読者の欲する内容を掘り下げ、必要な情報を提供する工夫が求められます。

また、本文中に、読者の名前を挿入する工夫も良い方法に挙げられます。
個々の読者を尊重し、具体的な情報提供をしてくれているという印象はプラスに働くことでしょう。

 ・インパクトのある表現を使用する

せっかく苦労して作ったステップメールも、読んだそばから忘れられてしまうのでは意味がありません。
本文中にインパクトのある表現を使うことで、読者に刺さるメッセージに変えることができます。
「ぜひ覚えて欲しい」という箇所はしっかり覚えてもらえるよう、表現を工夫しましょう。

●長い本文は最後まで読んでもらえない

本文を短くまとめることも、重要なポイントです。
自社の製品やサービスの良さを伝えたいあまり、つい熱くなり、メールの本文が長くなってしまった方もいるでしょう。
しかし、メールを送る際には、読者も熱い思いで読んでくれるとは限らない点に注意が必要です。

読者のなかには、スマートフォンで見る方もいます。
何千字にもわたる長い文章を送ると読むだけで疲れてしまい、途中で離脱しかねません。
また、過度の改行や空行の挿入はスクロールの回数を増やし、読者の不満を増幅します。

長い本文は、最後まで読んでもらえません。
本文が長くなる場合は内容を整理し短くする、シナリオを細分化して配信する本数を増やすなどの対応を取りましょう。

1回の送信につき660字以内に納めることは、ひとつの方法です。

●過去に送信したメールは覚えていない前提で書く

ステップメールの読者には、多忙な日々を送る方も多いもの。
なかには、1日100通を超えるメールを受け取る方も、いるかもしれません。
1通のメールをじっくり読み、内容を覚える時間を取りにくい方も多いでしょう。

このような状況で「前回のメールでお知らせした~」という内容を本文に含めてしまうと、読者は過去のメールを探さなければなりません。
手間を負担に感じ、購読をやめてしまうリスクもあります。

そもそも、ステップメールは、自社や商材をよく理解してもらうことも目的に含まれます。
重要な内容は繰り返し伝え、読者にインプットしてもらうことも良い方法のひとつ。
過去に送信したメールの内容との重複を恐れる必要はありません。
むしろ、過去に送信したメールの内容は覚えていない前提で書くことをおすすめします。

●次回の予告をする

本文中のどこかに次回の予告をすることも、有効なステップメールを作るポイントに挙げられます。
次回に向けて、読者は楽しみに待つことでしょう。
また、読者が「今回で終わり」と勘違いせずに済み、離脱を防ぐ効果も期待できます。

●顕在層向けと潜在層向けのシナリオは分けると効果あり

シナリオを1つに絞ることは、あまりおすすめできません。
とりわけ、購入意欲の高い「顕在層」とあまり高くない「潜在層」では、シナリオを分けることが求められます。

顕在層をターゲットとする場合、ぐずぐずしていると他社と契約してしまいかねません。
このため、短期間で自社への売上に結びつける工夫が求められます。
シナリオメールの数は少なくなり、内容もより具体的なものとなるでしょう。

一方で、同じ手法を潜在層に対して行なうと、離脱を招きかねません。
潜在層に向く手法は時間をかけて商品やサービスを知ってもらい、自社に対する信頼感や購入意欲を醸成すること。
シナリオメールの数も多くなり、トータルの期間も長くなると考えられます。
潜在層にはあせらず、じっくり取り組むことが成功の秘訣です。

【ステップメールの例を紹介】

ここでは、バックオフィスの代行サービスを運営する企業を取り上げ、バックオフィスの業務効率化に対するステップメールをどう書くか、方針の例を示します。

メールの送信順主な送信内容
1通目購読登録のお礼や運営会社の紹介を行ない、メール配信の目的を示す
2通目・バックオフィスに関する課題を取り上げる・読者が所属する企業でも同じような課題がないかをたずね、課題に対する意識づけを行なう
3通目課題に対するよくある解決方法を提示し、それぞれの方法を用いた場合のメリット・デメリットを提示する
4通目・課題の解決には代行サービスを利用する方法があることを伝える・メリット・デメリットを提示する
5通目代行サービスを利用し、バックオフィスの課題を解決した事例を紹介。読者の納得感を高める
6通目代行サービスを利用している顧客の声や感想を紹介する
7通目・メールを購読したことへのお礼を述べるとともに、自社の代行サービスを活用するメリットを提示する・利用条件や申し込みページへの案内を行なう・キャンペーンを実施する場合はその旨も明示する

1通目で送信者の立場を示すことは、信頼の醸成に欠かせません。
2通目以降は課題と解決策を提示し、自社のサービスが有効であることを理解してもらうステップです。
また、最後のメールでは、サービスを契約するかどうかは読者にゆだねることが重要。
おすすめはぜひして欲しいところですが、無理強いはいけません。

【良いシナリオで新規顧客を獲得できるステップメールを作ろう】

ステップメールが読まれ、さまざまな人の役に立つためには、良いシナリオづくりが重要です。
手を抜かず、丁寧に分析してシナリオを作成することは、見込み客に刺さるステップメールにつながります。
読者に寄り添ったステップメールを作成し、新規顧客の獲得とアップセル・クロスセルの実現、売上の拡大につなげましょう。

絶対リーチ