ダイレクトメール（DM）の反応率はどう算出する？費用対効果を高める方法も紹介

ダイレクトメール（DM）とは、自社製品やサービスの想定顧客や見込み客である個人・法人に対して、直接郵送やメールなどで情報を発信する広告手法です。実際に、自宅宛や会社宛にDMが届いているのを見る機会もあると思います。では、DMはどのくらい効果的なのでしょうか。そして、DMに消費者が反応する割合はどの程度なのでしょうか。本記事ではDMの反応率の算出方法や、DMの費用対効果を高めるポイントなどについてご紹介します。

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DMの「反応率」はどう算出するか

DMは、自社の商品を知ってもらうだけではなく、来店や購入、資料請求など顧客に具体的な行動を起こしてもらうことを目的としたものです。そのためDMの「反応率」とは、DMを送付した顧客のうち、商品やサービスの購入や問い合わせ、資料請求などの具体的な行動があった人の割合のことを指します。

DMの反応率は、下記の計算式で算出します。

DMの反応率（%）＝反応の件数÷DMの発送数×100

一般社団法人日本ダイレクトメール協会が調査した「DMメディア実態調査2021」によると、本人宛てDMの開封率は79.5%。そのうち、その後何らかの行動を起こした割合（行動喚起率）は21.0%です。

DMを受け取った顧客がどのような行動を取ったか、一例は以下のとおりです。

ちなみに上記の調査結果では、購入・利用に至った割合は「3.4%」です。従来、DMの反応率は「数パーセント程度」といわれており、場合によっては反応率が1.0%でも「成功」とするケースもあるようなので、一定の効果があったとみてよいでしょう。

参考
DMメディア実態調査2021｜一般社団法人日本ダイレクトメール協会（PDF）

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DMの効果を測定するためには

DMを送って、実際にどのくらいの反応があったかを見るのが「反応率」です。もちろん反応率はDMの効果を測るうえで非常に重要な指標のひとつですが、そのDMが本当に効果的だったかどうか、コストに見合った効果を上げることができたかどうかも把握する必要があります。DMの効果を把握するためには、DM施策を行うためにかけたコストと、DMを発送することでどれくらいビジネスに寄与できたかを知る必要があります。効果を客観的に判断するためには、下記のような指標を用いることが有効です。

総DMコスト

DMの効果測定を行ううえでは、まずトータルのコスト（総DMコスト）を算出する必要があります。総DMコストとは、DMを発送するためにかかった全経費のことを指します。配送費はもちろん、制作費や印刷費、代行業者を依頼した場合には、そのコストも加算されます。

損益分岐点

次に、総DMコストを回収するために必要な反応の件数を算出します。総DMコストを1件当たりの粗利額で割ると、コストを回収するのに必要な反応件数を割り出すことができます。これが「損益分岐点」になります。

総DMコスト回収に必要な反応件数＝総DMコスト÷反応1件当たりの粗利額

ROI

DMを送付して、どれだけ顧客からの反応が良かったとしても、それによって得られた利益がDMを発送するためにかけたコストを下回っていたとしたら、ビジネスとしては失敗です。そこで把握しておきたいのが「Return On Investment（ROI：投資利益率）」です。経営の指標としてよく使われるROIですが、マーケティングにおいても頻繁に登場します。

一般的なROIは「売上総利益（売上高－売上原価－投資額）÷投資額×100 =ROI（%）」の計算式で算出できます。

DMの効果測定においては、「投資額」がDMにかかった総コストにあたります。

マーケティング領域のROIについて詳しく知りたい方は、「（4月記事No.3）マーケティングROIとは？マーケティングの費用対効果を高める方法」をご覧ください。

DMの効果測定を行ううえでは、「最終目的は何か」を明確にする必要があります。例えば「資料請求件数◯件」や「問い合わせ件数◯件」、あるいは「前年同月比◯%UP」といった数値目標を置くことも必要でしょう。

また、一般的な目安として赤字にならない（ROIが0%を下回らない）こと、反応率が1.0%を超えることが理想的といわれています。

DMの費用対効果を高めるポイント

DMの費用対効果を高めるためには、いくつかの方法があります。ここでは、DMの費用対効果を高めるための具体的な方法を考えていきます。

反応率を高める

1つ目は「反応率を高める」ことです。DMに対する反応率が高まれば、おのずと損益分岐点も超える可能性が高まります。施策としては、例えば割引クーポンやキャッシュバックなどお得感のある特典をつけることや、消費意欲が高まると言われているボーナス月（6月、12月）に発送することのほかに、DMだけではなくWebやテレビ、メルマガといった複数のメディアと組み合わせたクロスメディア戦略をとるといったことも有効です。

郵送のDMは開封されずにそのまま捨てられてしまうケースが多いため、まずは「目につく」こと、そして「中身を確認してもらう」ことを意識する必要があります。ほかの郵便物やDMに埋もれてしまわないように、形や色、デザインにこだわるのも良いでしょう。

コストを下げる

2つ目は「コストを下げる」ことです。DM総コストを下げることができれば、ROIを向上させることができます。しかし、郵送物を用いるDMの場合、コスト削減がクオリティ低下に直結することも多々あります。定形郵便であれば発送費用を抑えることができますが、届いたときにインパクトを与えることが難しくなります。デザインを専門家に依頼せず、自作することでコストを抑えることも可能です。しかし、そこで高いデザイン性を確保することは難しく、反応率の悪化につながりかねません。

DM総コストを下げるために視野に入れたいのが、デジタルツールを使ったDMです。メールやSNSのダイレクトメッセージなどを用いて個人に情報を発信する場合、郵送と比べて大きくコストを削減することが可能になります。

特に、携帯電話の電話番号同士を宛先にしてメッセージをやりとりするSMS（ショートメッセージサービス）は、ホーム画面に受信連絡が表示されることが多く、メールのように勝手に迷惑メールボックスに振り分けられることもないため、到達率と開封率が高くなっています。

費用対効果の高いデジタルツールを用いたDMを検討してみるのもよいでしょう。

DMの反応率を高めるには「デジタル」の使い分けが必須

DMの反応率や効果測定、費用対効果などは施策を行ううえで必要な知識ですので、しっかりと把握しておきましょう。

個人宛に直接届く郵送でのDMは、今後も効果的なマーケティングツールとして機能し続けるでしょう。一方、費用対効果が高く、インターネットとの親和性も期待できるデジタルツールを用いたDMとの使い分けも、検討すべき時代になったと言えます。特に最近は、DMに期待する反応として「キャンペーンサイトへの誘導」や「アンケートへの回答」などがあり、DMを使ってWebへのアクセスを促すケースも多々あります。こうした場合は、特にデジタルツールを用いたDMが効果的になってきます。

そこで「デジタルツールを使ったDMを検討したいが、できるだけ低コストに抑えたい」とお考えの場合は、充実した機能と初期費用ゼロ円から導入可能なSMS配信サービス「絶対リーチ！SMS」をご検討ください。携帯電話番号にメッセージを送信するSMSなら顧客の携帯電話やスマートフォンに直接届き、各種お知らせページやキャンペーンサイト、アンケートへの誘導をスムーズに行うことができます。

「1-Way Alpha」プランなら送信元を表示できるため、「どこから届いたメッセージか不明」という受け手の不安を解消し、反応率をさらに高めることができます。

DM総コストを下げつつ、インターネットとの親和性も高めることで反応率向上も期待できるSMSを用いたDMは、これからのマーケティングに欠かせないツールになる可能性を秘めています。

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参考：DMメディア実態調査2021｜一般社団法人日本ダイレクトメール協会（PDF）