DMマーケティングとは？効果測定の方法・指標・成功のポイントを解説

「DMを送っているものの、成果を社内でうまく説明できない」「反応率やCPA、ROIなど、どの指標を見ればよいのかわからない」——DM施策を担当する営業・マーケティング部門のご担当者様の中には、こうした悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。DMの費用対効果を高めるには、送付前に効果測定の方法を設計し、結果を次の施策に生かすことが欠かせません。

本記事では、DMマーケティングの基本から、効果測定で見るべき主な指標と計算方法、具体的な測定方法、成果を高めるポイントまでをわかりやすく解説します。あわせて、郵送DMの効果測定で起こりやすい課題と、効果測定しやすいSMS・RCSの活用方法も紹介しますので、DM施策のPDCAを回す際の参考にしてください。

1. DMマーケティングとは

DMマーケティングとは、DM（ダイレクトメール）を活用して顧客に直接アプローチし、購入や問い合わせ、来店などの行動を促すマーケティング手法です。不特定多数に情報を発信するマス広告とは異なり、顧客リストをもとに特定の相手へ個別にメッセージを届け、その反応をデータとして把握・分析しながら、次の施策に生かしていく点が特徴です。

はがき・封書・圧着などの郵送DMが代表的ですが、近年はメールやSMS、RCSなどのデジタルチャネルを含めてDMマーケティングを展開する企業も増えています。

DMマーケティングの目的

DMマーケティングの目的は、単にDMを届けることではなく、顧客に具体的な行動を起こしてもらい、売上や顧客数の増加といった事業成果につなげることです。そのため、「資料請求を◯件獲得する」「休眠顧客の◯%に再購入してもらう」など、DMごとに目標とする行動と数値を決めておくことが、効果測定の出発点となります。

新規顧客・既存顧客・休眠顧客で役割が異なる

DMマーケティングでは、送付する顧客の区分によって、DMに求める役割や重視すべき指標が異なります。顧客区分ごとの考え方は、下表のとおりです。

2. DMで効果測定が重要な理由

DMは、印刷費や郵送料など1通ごとにコストが発生する施策です。効果測定を行わずに続けていると、成果につながっていないDMに予算を使い続けてしまうおそれがあります。ここでは、効果測定が重要な3つの理由を紹介します。

費用対効果を把握できる

効果測定を行うことで、DMにかけた費用に対してどれだけの成果が得られたのかを数値で把握できます。「なんとなく効果がありそう」ではなく、客観的なデータで成果を説明できるようになるため、社内での報告や予算の承認も得やすくなります。

ターゲット・クリエイティブ・オファーを改善できる

どの顧客層の反応がよかったのか、どのデザインやコピーが響いたのか、どの特典が行動につながったのかを分析することで、DMの改善点が明確になります。成果の要因を把握できれば、次回以降のDMの精度を高められます。

次回施策の予算配分を判断しやすくなる

顧客区分やチャネルごとの費用対効果がわかれば、成果の高い施策に予算を集中させ、成果の低い施策を見直すといった判断がしやすくなります。限られた予算で最大の成果を得るためにも、効果測定は欠かせません。

3. DM効果測定で見るべき主な指標

DMの効果測定では、目的に応じて複数の指標を組み合わせて評価することが大切です。主な指標と計算式は、下表のとおりです。

反応率（レスポンス率）

反応率は、発送したDMのうち、問い合わせや資料請求、Webサイトへのアクセス、来店など、何らかの反応があった割合です。DMの内容やターゲット設定が適切だったかを判断する、最も基本的な指標です。何を「反応」とみなすかは施策ごとに異なるため、事前に定義しておきましょう。

コンバージョン率（CVR）

CVRは、DMが購入や契約などの最終的な成果にどれだけ結びついたかを示す指標です。発送数を分母にする場合と、反応数を分母にする場合があり、前者はDM全体の成果を、後者は反応後の導線（LPや問い合わせ対応など）の質を評価するのに役立ちます。どちらの定義を使うかを社内で統一しておくことが大切です。

顧客獲得単価（CPA）

CPAは、1件の成約（顧客獲得）にかかった費用です。DMの総費用には、郵送料だけでなく、企画・デザイン費、印刷費、加工費、発送作業費なども含めて計算します。Web広告など他の施策のCPAと比較することで、DMの効率性を判断できます。

費用対効果（ROI・ROAS）

ROIは、DMの費用に対してどれだけの利益を生んだかを示す指標で、0%を上回れば費用以上の利益が出ていることを意味します。ROASは、費用に対してどれだけの売上を生んだかを示す指標です。売上だけを見るとROASが高くても、利益ベースのROIではマイナスになることもあるため、両方を確認するのがおすすめです。

売上・LTV

DM経由の売上に加えて、LTV（顧客生涯価値）の視点も重要です。初回購入時のCPAが高くても、その後に継続購入してもらえればLTVで十分に回収できる場合があります。特に既存顧客向けのDMは、短期的な売上だけでなく、継続率や購入頻度の変化も含めて評価しましょう。

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4. DMの効果測定方法

郵送DMは、受け取った顧客の行動を直接追跡できないため、反応を計測するための仕組みをあらかじめDMに組み込んでおく必要があります。代表的な5つの方法を紹介します。

専用URL・LPを用意する

DM専用のURLやランディングページ（LP）を用意すれば、そのページへのアクセス数や、ページ経由の問い合わせ・購入数を計測できます。URLにパラメータ（UTMパラメータなど）を付与しておくと、アクセス解析ツール上でDM経由の流入を区別しやすくなります。

QRコードを掲載する

専用URLをQRコードにしてDMに掲載すれば、スマートフォンで読み取るだけでアクセスしてもらえるため、URLを手入力する手間を省けます。DMの種類やデザインのパターンごとにQRコードを分ければ、どのDMの反応がよかったかも比較できます。

クーポンコード・キャンペーンコードを発行する

DM限定のクーポンコードやキャンペーンコードを掲載し、利用数を集計することで、DM経由の購入や来店を把握できます。店舗での購入など、オフラインの成果を計測したい場合にも有効な方法です。

専用電話番号・問い合わせ窓口を設ける

DM専用の電話番号や問い合わせ窓口を設けることで、電話での反応を計測できます。電話での問い合わせが多い商材やBtoBの商談創出では、受付時に「DMを見て連絡した」かどうかを確認する運用もあわせて行うと、計測の精度が高まります。

顧客IDや申込データと突合する

DMの送付リストと、その後の購買データや申込データを顧客IDで突合すれば、DMを受け取った顧客の購入状況を把握できます。さらに、DMを送付しなかったグループ（比較対照群）と購入率を比べることで、DMによって純粋にどれだけ成果が上積みされたかを評価できます。

5. DM効果測定の計算例

ここでは、次の条件でDMを発送したケースを例に、各指標の計算方法を紹介します。

※数値は計算方法を説明するための仮のものです。

反応率の計算方法

反応率は「反応数 ÷ 発送数 × 100」で求めます。この例では、300件 ÷ 10,000通 × 100 ＝ 3.0% となります。

CVRの計算方法

発送数を分母にした場合のCVRは、60件 ÷ 10,000通 × 100 ＝ 0.6% です。反応数を分母にした場合は、60件 ÷ 300件 × 100 ＝ 20.0% となり、反応した人の5人に1人が成約したことがわかります。

CPAの計算方法

CPAは「DMの総費用 ÷ 成約数」で求めます。この例では、150万円 ÷ 60件 ＝ 25,000円 となります。これが、1件の成約を得るためにかかった費用です。

ROIの計算方法

ROIは「（利益 − DMの総費用） ÷ DMの総費用 × 100」で求めます。この例では、（240万円 − 150万円） ÷ 150万円 × 100 ＝ 60% となり、費用を上回る利益が出ていることがわかります。なお、ROASは 480万円 ÷ 150万円 × 100 ＝ 320% です。

6. DMマーケティングの効果を高めるポイント

効果測定で得たデータは、次の施策の改善に生かしてこそ意味があります。DMマーケティングの成果を高めるためのポイントを紹介します。

顧客データをもとにターゲットを絞る

購買履歴や属性、過去のDMへの反応などの顧客データをもとに、反応が見込める顧客にターゲットを絞り込みましょう。最終購入日・購入頻度・購入金額で顧客を分類する「RFM分析」などを活用すると、優先的にアプローチすべき顧客を見つけやすくなります。

オファーとCTAを明確にする

「期間限定◯%OFF」「先着◯名様に特典」など、顧客にとって魅力的なオファーと、「今すぐQRコードからお申し込みください」といった明確なCTAを用意することで、反応率の向上が期待できます。行動の期限を設けることも、反応を後押しするのに効果的です。

クリエイティブ・送付タイミングをテストする

同じ内容でも、デザインやキャッチコピー、DMの形態、送付する曜日や時期によって反応は変わります。給与日やボーナス時期、季節のイベントなど、顧客が行動しやすいタイミングを意識して送付することも大切です。

A/Bテストで勝ちパターンを見つける

送付リストを無作為に2つのグループに分け、デザインやオファーなど1つの要素だけを変えたDMを送ることで、どちらがより成果につながるかを検証できます。検証する要素は1回のテストにつき1つに絞ると、結果の要因を判断しやすくなります。

単発ではなく継続的にPDCAを回す

DMマーケティングは、1回の施策で完結させるのではなく、計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）のサイクルを継続的に回すことで成果が高まっていきます。施策ごとの結果を記録・蓄積し、勝ちパターンを社内のノウハウとして共有していきましょう。

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7. 郵送DMの効果測定で起こりやすい課題

効果測定の仕組みを整えても、郵送DMならではの限界があります。代表的な課題を確認しておきましょう。

開封したかどうかを把握できない

郵送DMは、顧客が開封したか、読まずに処分したかを把握できません。反応がなかった場合でも、「そもそも読まれていない」のか「読まれたが興味を持たれなかった」のかを区別できないため、改善の方向性を判断しにくくなります。

個人単位の閲覧・行動データを取得しにくい

QRコードやクーポンコードを使っても、計測できるのは実際に行動を起こした顧客の一部に限られます。DMを見て興味を持ったものの、後日検索してWebサイトを訪れた顧客や、店舗で直接購入した顧客などは、DM経由の成果として捉えきれないことがあります。

施策実施から反応までに時間差がある

郵送DMは、発送から到着まで数日かかるうえ、顧客が手に取って行動を起こすまでにもタイムラグがあります。そのため、効果を判断できるまでに時間がかかり、改善のサイクルを素早く回すことが難しくなります。

複数チャネルをまたぐと成果を紐づけにくい

顧客は、DMだけでなくWeb広告やメール、SNSなど複数の接点を経て購入に至ることが少なくありません。複数のチャネルが関わると、どの施策が成果に貢献したのかを正確に紐づけることが難しくなります。

8. 効果測定しやすいSMS・RCSを組み合わせる方法

郵送DMの効果測定の課題を補う方法として、SMS・RCSを組み合わせて活用する方法があります。デジタルチャネルは、配信から反応までのデータをスピーディーに取得できるため、PDCAを素早く回せます。

SMSならURLクリックなどの反応を把握しやすい

SMSは携帯電話番号宛にメッセージを届けるため、メールアドレスがわからない顧客にもアプローチできます。本文に記載したURLのクリック数を計測すれば、どのくらい反応があったかを配信直後から把握できます。郵送DMのように印刷・発送の工程がないため、内容を変えたテストも短期間で実施できます。

RCSなら画像・ボタンを使った訴求と行動計測がしやすい

RCSは、画像やボタン、カルーセルを使ったリッチな表現で、郵送DMに近い訴求力をデジタルで実現できます。さらに、開封率やボタンのクリック率といった行動データも計測できるため、「読まれたが行動されなかった」のか「そもそも読まれていない」のかを区別でき、郵送DMでは難しかった改善ポイントの特定がしやすくなります。なお、キャリアによってはRCSでの広告配信が認められていないため、販促目的で配信する場合は、RCSを受信できないユーザーにSMSを送り分ける配信方法を選ぶとよいでしょう。

郵送DM・SMS・RCSの費用と反応率を比較

郵送DM・SMS・RCSの費用や反応率を比較すると、下表のような違いがあります。

この表の配信単価とクリック率／反応率をもとに、「DM効果測定の計算例」で紹介したCPAと同じく「費用 ÷ 成果」の考え方で、反応1件あたりにかかるコストを試算すると下表のようになります。

※1 出典：日本郵便株式会社 国内料金表（定形郵便物50g以内・2024年10月改定）
※2 配信ツール利用時の一般的な目安（送信ツール費用に依存）
※3 当社を含む複数のSMS/RCS配信事業者が「到達率90%以上」とご案内していますが、公的な測定機関による裏付けデータではなく、業界内の一般的な目安です
※4 SMSは仕様上「開封」自体を計測できないため（開封確認不可）、指標として存在しません
※5 当社導入企業さまでの実績値
※6 出典：日本政策金融公庫「売り上げアップにつながるチラシ・ＤＭ作成術」0.5%＝不特定多数を対象、15%＝既存顧客を対象
※7 配信単価とクリック率／反応率のみで算出した試算です（売上・CVRなどの仮定は使用していません）
※8 郵送DMは反応率、SMS・RCSはURLのクリック率をもとに算出しており、指標の定義が異なるため参考値としてご覧ください

郵送DMは、既存顧客向けか不特定多数向けかによって、反応1件あたりのコストが大きく変わります。一方、SMS・RCSは配信単価が低いため、反応1件あたりのコストを抑えやすい傾向があります。ただし、これはあくまで目安であり、実際の費用対効果は商材や対象顧客、配信内容によって異なります。自社で小規模な配信テストを行い、成約までを含めたCPAで各チャネルを比較することが大切です。

郵送DM・SMS・RCSを目的別に使い分ける

郵送DM・SMS・RCSは、それぞれの強みを生かして使い分けることで、DMマーケティング全体の成果を高められます。たとえば、新規顧客や高単価商材の案内には郵送DMを使い、送付後のリマインドや期限付きの案内にはSMSを、画像で訴求しながら反応も細かく計測したい施策にはRCSを使う、といった組み合わせが考えられます。

郵送DMの一部をSMS・RCSに置き換えてテストし、反応率やCPAを比較したうえで、費用対効果の高いチャネルへ段階的に予算を移していくのも有効な方法です。

9. SMS・RCSの導入をご検討なら「絶対リーチ！RCS」

AI CROSS株式会社が提供する「絶対リーチ！RCS」は、規模・業種を問わず9,000社以上の導入実績を持つ統合型プラットフォームです。画像やカルーセルを用いたリッチコンテンツの配信に加え、RCSを受信できないユーザーには自動でSMSを送り分ける「フォールバック機能」を備えており、郵送DMに代わるデジタルDMとして、幅広いユーザーへ確実にメッセージを届けられます。また、PDFなどのファイルをダウンロード用URLに変換して送信できる「ファイル送信」機能も搭載しています（パスワード設定も可能）。これまで郵送で送っていた書類やはがきによる案内をSMS・RCSに置き換えることで、印刷・発送の手間や郵送費用を抑えられます。

専任スタッフによるキックオフから効果検証・改善支援までの伴走サポートや、ご契約者様限定の専用ポータルサイトも用意されており、初めてSMS・RCSを導入する企業でも安心して運用を始められます。

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10. まとめ｜DMは効果測定を設計し、データを次の施策に生かそう

DMマーケティングの成果を高めるには、反応率・CVR・CPA・ROIなどの指標を目的に応じて設定し、専用URLやQRコード、クーポンコードなどを使って効果を測定できる仕組みを事前に設計しておくことが大切です。測定結果をもとにターゲットやクリエイティブ、オファーを見直し、PDCAを継続的に回していきましょう。

また、開封状況や個人単位の行動を把握しにくい郵送DMの課題は、SMS・RCSなど効果測定しやすいデジタルチャネルを組み合わせることで補えます。SMS・RCSの導入を検討される際は、9,000社以上の実績を持つ「絶対リーチ！RCS」へぜひご相談ください。

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著者情報

AI CROSS株式会社 絶対リーチ！SMS編集部

国内最大級のSMS配信サービスを提供しています。SMSに関する情報や顧客コミュニケーションの成功メソッドを発信しています。