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リードナーチャリングの手法や事例を解説! 見落としがちな有効手段も

「リードナーチャリングの具体的な手法を知りたい」「成功事例を参考にして最短で成果を出したい」といったお悩みを持っていないでしょうか?

リードナーチャリングは重要な取り組みですが、用語解説のような文章を読んで1から手探りしていくと、大きな労力やコストが発生してしまいます。

そこで今回、リードナーチャリングの基本手順や競合が見落としがちな有効な手法、成功事例などを紹介していきます。

【リードナーチャリングの手法5つ】

「見込み客の育成」であるリードナーチャリングですが、具体的な手法として以下5つが代表的です。

  • メールマガジンやステップメール
  • SMS(ショートメッセージサービス)
  • ユーザー会やセミナー
  • オウンドメディア
  • SNSマーケティング

それぞれメリット・デメリットが異なるため、各手法の詳細を解説していきます。

●メールマガジンやステップメール

見込み客の属性に応じて、商品の使い方や新商品、キャンペーン、セミナーの案内などをメールで送信する手法です。
比較的少ない費用で取り組めるため、多くの企業で行なわれています。

具体的な方法としてはまず、メールアドレスを入手した段階で、自社やサービスの概要を紹介するメールを送信。
次に、サービスの使い方や得られるメリットを送信するなど、段階に応じたメールを送って、顧客になってもらえるように働きかけていきます。

訴求が響けば売上につながりますが、デメリットとして、到達率や開封率の低さがあるのを忘れてはいけません。
業界や商材によって大きく異なりますが、一般的にメルマガの開封率は15~20%といわれています。

また、開封率が低いからといって大量にメールを送ってしまうのは厳禁です。
「自分に関係のないメールが大量に送られてくる…」と見込み客に感じられると、ナーチャリングに失敗するのはもちろん、自社のブランド力が低下するおそれもあります。

メールを使ったリードナーチャリングは取り組みやすいものの、費用対効果をきちんと見極めて内容を改善したり他の手法に切り替えたりする必要があります。

●SMS(ショートメッセージサービス)

スマートフォンに標準で搭載されている機能であるSMS(ショートメッセージサービス)を使って、見込み客にメッセージを送る手法もあります。
SMSは、670文字までという制限と、1通ごとに数円~数十円かかるのがデメリットですが、以下のメリットがあります。

  • ほぼ確実に見込み客に読まれる
  • DMなどと比較するとコストが低い
  • 問い合わせや案内の業務を効率化できる

メールと異なり、SMSはほぼ確実に見込み客に届き、開封されるという特徴があります。
この利点から、2段階認証に採用されています。
SMSで見込み客に響く訴求ができれば、高い確率で顧客になってもらえるというわけです。
他にも、電話で問い合わせをしてきた人にサービスのメリットがわかるサイトURLを送信したり、クーポンを送信したりといった方法も考えられます。

DMなどと比べると費用もおさえられ、到達率・開封率もメールより圧倒的に高いため、SMSは費用対効果に優れるリードナーチャリングの手法といえるでしょう。

また、SMSは、リードナーチャリング以外にもビジネスに応用できる汎用性の高いサービスでもあります。
たとえば、コールセンターにおいて、電話では伝えづらい英数字や漢字、パスワードなどをSMSで送信する使い方があげられます。

電話がなかなかつながらない人に対して、ほぼ確実に開封されるSMSで連絡するのも効果的でしょう。
実際に、SMSを導入して大幅に業務の生産性を上げた企業も多くあります。

●ユーザー会やセミナー

見込み客に魅力的な内容のユーザー会やセミナーを用意し、商談を進めたり自社商品への関心を高めたりする手法です。
昨今はZOOMなどのサービスの広がりから、Webセミナーも一般的になっています。
従来のセミナーよりも労力が少ないため、より選択しやすくなったリードナーチャリングの手法といえるでしょう。

ただし、前提として、商品やサービスにある程度の興味を持ってもらえていないと集客できません。
後述する「オウンドメディア」などで自社のことを知ってもらい、次のステップに進める際に、選びたい手法といえます。

●オウンドメディア

オウンドメディアは、自社の商品やサービスを知ってもらうためのメディアで、商品紹介から解決できる悩み、関連するトレンド情報などを提供します。
商品購入や資料請求、問い合わせなどにつなげられる応用力の高い手法ですが、顧客の興味の段階に応じたコンテンツ作成に時間と労力がかかります。

なお、コンテンツはきちんと作り込まないと検索エンジンで高い順位がとれず、リードナーチャリングにつなげられません。
リターゲティング広告などで集客する方法もありますが、費用は上がってしまいます。

●SNSマーケティング

認知度向上やブランディング、ロイヤリティの向上などを目的としたリードナーチャリングに有効な手法がSNSマーケティングです。
たとえば、カメラメーカーのNikonは自社カメラで撮影した写真・動画をSNSに投稿しています。
投稿を見た見込み客に、撮影の仕方や写真・動画の美しさなどを提供して顧客になってもらうわけです。

商材やターゲットにもよりますが、SNSのみで顧客を生み出し続けるのは難しいのが実情です。
オウンドメディアに集客するなどして、さらにリードナーチャリングを進めていく必要があります。

【リードナーチャリングの手順4ステップ】

リードナーチャリングには基本の手順があり、確実にこなしていくことで成功確率を上げられます。
そこで、リードナーチャリングの手順を解説していきます。
具体的には以下のとおりです。

  1. リードジェネレーションの結果からリストを作成
  2. 購買行動モデルの選定とステージわけ
  3. カスタマージャーニーにあてはめて細分化
  4. 各リードナーチャリング手法の実施

各ステップの詳細を解説していきましょう。

●リードジェネレーションの結果からリストを作成

見込み客の獲得はナーチャリングではなく、リードジェネレーションとして別に取り組んでいるはずです。
そこで、各リードジェネレーションの結果を確認してリストアップ。
最適なリードナーチャリングができるように、見込み客をセグメントごとに分類していきます。
基本的には、性別や住所、年齢、職業、過去の取引履歴、直近の購入行動などで分類しましょう。

●購買行動モデルの選定とステージわけ

セグメントで分類した見込み客にあてはまる購買行動モデルを選定し、各ステージに見込み客をあてはめていきます。
代表的な購買行動モデルをあげると、以下のとおりです。

購買行動モデルの名称備考
AIDMA最も一般的な購買行動モデル。以下5つの段階で購買にいたるAttention(認知)Interest(関心)Desire(欲求)Memory(記憶)Action(行動)
AISASインターネットの普及後に登場した購買行動モデルAttention(認知)Interest(興味)Search(検索)Action(行動)Share(共有)
SIPSAISASよりもSNSの働きを強化された購買行動モデルSympathize(共感)Identify(確認)Participate(参加)Share&Spread(共有と拡散)
DECAX見込み客が情報を発見することから始まる購買行動モデルDiscover(発見)Engage(関係)Check(確認)Action(行動)Experience(体験共有)

●カスタマージャーニーにあてはめて細分化

購買行動モデルからカスタマージャーニーマップを作成します。
カスタマージャーニーマップとは、購買行動モデルの各ステージに進めるための最適なアプローチをマップにしたものです。
各ステージの見込み客に最適なアプローチをして失注率を下げつつ、受注につながる理想的な方法を考えましょう。

●各リードナーチャリング手法の実施

先に紹介したリードナーチャリングの手法から最適なものを選び、実施していきます。
リードナーチャリングがある程度進んできたら、次の段階であるリードクオリフィケーション(見込み客の絞り込み)に移行します。
すべての見込み客に営業をするのではなく、受注確率の高い見込み客にのみ営業ができるようになります。

【リードナーチャリングを成功させるポイント3つ】

リードナーチャリングを成功させるポイントとして以下3つがあげられます。

  • ナーチャリングの重要性を全社が理解したうえで実施
  • カスタマージャーニーの明確化
  • フィールドセールスとのやり取りを入念におこなう

それぞれ具体的に解説していきます。

●ナーチャリングの重要性を全社が理解したうえで実施

全社的にリードナーチャリングの重要性を理解したうえで取り組むことは、成功確率に大きく影響します。
リードナーチャリングが重要になった以下の背景を理解してもらうとよいでしょう。

  • 顧客主導の購買行動
  • 休眠顧客の発生による失注

・顧客主導の購買行動

インターネットの普及により、情報収集や比較をしたうえで購入にいたる、というように購買行動は顧客主導に変化しています。
営業担当がアプローチした際には、社内で比較検討や相見積もりをとっていたり、ほぼ選定を終えていたりすることも少なくありません。
購買行動モデルの各ステップで顧客と接点を持ち、自社の製品やサービスを比較検討の際の選択肢に加えてもらう必要があります。

・休眠顧客の発生による失注

休眠顧客とは、商談や購入をしていたものの、接点がなくなってしまった顧客のことです。
休眠顧客は製品への理解があったり既存顧客だったりするため、的確にアプローチすれば優良顧客になる可能性の高いリードです。
新製品やキャンペーンの案内といったリードナーチャリングを怠って、休眠顧客にしてしまわないようにしなければいけません。

●カスタマージャーニーの明確化

リードナーチャリングは、カスタマージャーニーを明確にして見込み客の各段階でのニーズを満たしていく必要があります。
要するに、「見込み客から顧客になってもらう」というナーチャリングの目的を達成するために、カスタマージャーニーの設計と活用が必須なわけです。
リードナーチャリングに取り組むこと自体が目的化するのを防止しましょう。

●フィールドセールスとのやり取りを入念におこなう

リードナーチャリングは、基本的にマーケティング部やインサイドセールス、営業事務などがおこないます。
しかし、ナーチャリングの次のステップであるリードクオリフィケーションを含めて、フィールドセールスとのやり取りは綿密におきなうべきです。
リードナーチャリングの目的は、売上アップや営業コストの削減のはずだからです。
また、セールス担当が求める見込み客の情報を共有したり、見込み客のセグメント分けに協力してもらったりすることで、ナーチャリングの成功確率を効率よく上げられます。

【参考にできるリードナーチャリングを成功させた企業3選】

●NEC

NECはリードナーチャリングに取り組んで、商談や案件につながる確率を2倍近く上げた企業です。
具体的にやったことは以下のとおりです。

  • HPから関連度の高い見込み客を抽出
  • 抽出した見込み客のHP内での行動を分析
  • メルマガによる有益情報の配信
  • 徹底した見込み客の絞り込み(リードクオリフィケーション)
  • テレアポやフィールドセールス

以前は、セミナー後にオファーを出すといったシンプルなダイレクトマーケティングをしていたとのことです。
上記のリードナーチャリングで、販売にむけてより効果的に動けるようになったといえます。

●ワールド・ファミリー

ワールドファミリーは、SMSをリードナーチャリングに活用して成果をメールの7倍、費用をDMの10分の1にした企業です。
具体的な流れは以下のとおりです。

  • 接点が希薄な会員の退会やサービス利用に課題を抱えていた
  • プロモーション分析によって各媒体の現状を明らかに
  • メルマガ・DM・SMSの効果の比較検証
  • SMSで来訪率を7倍、費用を10分の1に

すでにリードジェネレーションには成功していたものの、ナーチャリングに課題があり、SMSでその課題をクリアした事例といえます。
本事例についてより詳しくは、こちらから確認できます。

●再春館製薬所

再春館製薬所は基礎化粧品「ドモホルンリンクル」で有名な企業です。
海外で事業をするにあたり、リードジェネレーションにSMSを採用して売上目標を12%超える成果を出しています。
概要を簡単に紹介すると以下のとおりです。

  • 文化の違いなどで日本の基本戦略がうまくできなかった
  • メールなどは到達率が低く、到達率の高いSMSを採用
  • SMSでキャンペーン案内をして問い合わせを約5倍、売上目標12%超えに

商品力や知名度があっても、継続的なリードナーチャリングにボトルネックがあると、本来の売上を出せないことがわかります。
本事例についてより詳しくは、こちらからご確認ください。

【まとめ:リードナーチャリングの手法を使い分けて売上を最大化しよう】

さまざまな商品や情報があふれ、業界外からの参入や代替品の脅威といったリスクも高い昨今、リードナーチャリングの重要性は高まり続けています。
重要なのは、まず基本的な手順から始め、自社にとって最適な手法を模索することです。
各リードナーチャリングの手法のなかでも、見込み客への到達率の高さではSMSが群を抜いています。
ぜひ選択肢に加えてください。

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